食品业者为应消费者的需求和政府的可能规范，将收拾自己造成的问题。但真正的财富是属于那些率先满足消费者对保健需求的企业家，像创造亿元事业的史蒂夫·狄玛士（Steve Demos）和保罗·韦勒（Paul Wenner），就是事先积极把产品和通路准备就绪，等着生意上门。　　要掌握保健食品的商机，不外乎两个基本领域：　　一、栽种、寻找、采收、运输和调理健康食物。　　二、教育消费者如何选择健康食品和控制食物的总摄取量。　　由于大家选择食物的文化偏好及政府的巨额补助计划，因而扭曲了食物的真实生产成本，甚至断送了改善食物供给的商机。在探讨特定的保健食品商机之前，企业家有必要了解现象背后的成因，以及现有1兆美元食品业的结构。    

人类的文明史几乎就是一部觅食史，人类最早为了寻找食物四处迁徙，后来则学会耕作和保存食物。栽种、寻找、采收、贮存、运输、料理和食用食物，几乎占去每天生活的全部和世界的经济，这种情形一直到20世纪初才为之改观。　　20世纪初，绿色革命和其它科技几乎一夕之间把人类面临的饮食问题，从饥荒和卫生转移到饮食过量和营养失衡。由于变化的脚步太快，我们的政府机构还来不及反应。　　今天已开发国家的粮食充裕，许多虔诚的信徒在用餐之前还是会先祷告感谢上帝赐予食物，而不是感谢上帝让他们有吃出健康的智能。从《出埃及记》（Exodus）到《圣经》的《犹大书》（Jude）都谴责贪食，而且贪食也列为早期基督教的七大罪状之一。《旧约圣经》（Old Festament）预言贪食将招致贫穷（《箴言》（Proverbs）第23章21节）。然而，现代多数宗教几乎都不认为贪食是项罪过。即使像正统犹太教（Orthodox Judai*）和*教这些严格强调饮食的宗教，仍强调干净的饮食（吃犹太食物）的古老教条，而不是多数信徒真正需要的饮食（食用健康食物、摄取足够的维生素和矿物质和避免肥胖）。　　即使美国农业局今天仍以保护农民所得为首要之务，而不是保护消费者的食物供应。1776年乔治·华盛顿要求设立国家农业委员会（Notional Board of Agriculture）时或许是良法美意，当时农民占95%以上的人口，农产值占全国经济的90%以上。但现在这套政策已经过时落伍了，因为农民占不到人口的2%，农产价值不到整个经济体的，而且多数国民面临的是肥胖和营养失衡的问题。    

接受补助的食品业中，尤以每年接受政府70亿美元补贴的乳制品业最令人气愤。美国消费者为乳制品所付出的代价，远远超过联邦政府以团体福祉名义付给乳制品业者每年70亿美元的补贴款。　　牛奶和牛奶的副产品是每年兆美元疾病产业的首要功臣，牛奶造成过敏、胀气、便秘、肥胖、癌症、心血管疾病、传染病和骨质疏松症。　　没错，牛奶造成骨质疏松症！虽然美国酪农协会每年投下大笔广告费宣传牛奶可以预防骨质疏松，但这却是不争的事实。　　许多研究证实，喝牛奶可能造成而不是预防骨质疏松症。所谓骨质疏松症是因为骨骼释出钙质而且无法再直接吸收钙，牛奶因为蛋白质的类型（酪蛋白，Casein）和数量而导致骨骼的钙质大量流失。对于那些相信成年人多摄取钙质可以强化骨骼的人来说，其实蔬菜中的钙不但含量更丰富，而且更健康，更容易被人体吸收。　　再者，就算摄取钙质可以避免骨质疏松症，但成年后骨质停止成长，就没有作用了，而美国酪农协会大肆宣传吸收钙可以避免骨质疏松症的诉求对象，正是美国的成年人和老年人。　　但牛奶让人担心的还不只是造成骨质疏松症，更重要的是含有荷尔蒙和传染病源。一只乳牛在自然状态下，每天最多可以制造10磅的鲜奶，但今天牧场里受尽折磨的乳牛，每天最多可以制造100磅的鲜奶。为了增加鲜奶产量，于是喂饲乳牛大量的牛成长激素（Bovine Growth Hormone, BGH）增大牛的乳房，几乎拖到地面，因而常受到感染，需要固定的抗生素，美国农业局允许每公撮（1公升的千分之一）可包含100到150万的白血球（就是一般人所谓的脓汁）。这些成长激素、抗生素和脓汁经过处理后还是残留在牛奶中，对于食用乳制品的人，尤其是儿童的健康造成重大的危害。　　美国的女性内衣制造商都会告诉你，自从牛奶添加BGH之后，过去几年的销售业绩持续成长，因为BGH和其它荷尔蒙让年轻女性的胸部变大，而且初经的年龄提前。但这些女性内衣裤制造商无法告诉你，同样的荷尔蒙也是刺激人类乳房恶性肿瘤成长、成年女性乳癌增加的原凶之一，就像被BGH折磨的牛。虽然许多消费者团体大声疾呼要求禁止牛奶含有BGH和其它荷尔蒙，或至少应该标示成份，但FDA还是屈服于美国酪农协会的说客，继续使用这类荷尔蒙，且不清楚标示。　　牛奶的生产对于环境和牛本身也是一大危害。一只牧场乳牛每天可制造100磅的鲜奶，但同时也制造120磅的排泄物——相当于24个人的排泄量，而且还没有马桶、下水道和处置工厂。每只牛每天消耗81磅的谷物和蔬菜，及45加仑的水。虽然自然乳牛的寿命是20到25年，但牧场的乳牛只有4到5年可活，由于荷尔蒙和不断地人工授孕，让乳牛灯枯油竭，从一种有生命的生物变成一部古怪的制乳机器。　　乳制品最大的危害不在于造成疾病、虐待动物或对环境的破坏冲击，乳制品最大的祸害是造成全美61%人口超重和肥胖。　　虽然喝牛乳、吃乳酪不一定让年轻女性拥有芭特妮·丝必尔斯（Britney Spears，最新广告上留着牛奶胡子的名人）的胸部，但喝牛乳、吃乳酪铁定会让年轻女性有着已去世的凯丝妈妈（Mama Cass）的大腿和臀部。　　※凯丝·艾略特Cass Elliot是“妈妈爸爸”（The Mamas　and The Papas）合唱团中最著名和受欢迎的歌手。但她的吨位惊人，于1974年在伦敦守护神（Palladium）剧院表演时心脏病发死亡，年仅33岁。　　美国人平均每天吃下超过4磅的食物，其中将近40%是牛奶和乳制品，牛奶缺乏纤维质，而且含有大量的饱和脂肪和胆固醇。一杯牛奶含有49%的脂肪，而乳酪更超过6%。牛奶实在应该称作“液体肉”，一杯12盎司牛奶的饱和脂肪含量相当于8条培根肉。若指对肥胖和超重的影响，牛奶更甚于啤酒，一杯12盎司牛奶含有300大卡热量和16克脂肪，而同样重量的啤酒只含有144大卡的热量，而且没有脂肪。一杯含有4汤匙牛奶的咖啡就含有15克的饱和脂肪，大约占每天饱和脂肪正常摄取量的80%。乳品业者为了应付这些无可反驳的事实，推出所谓“2%”和“低脂”牛奶做为障眼法。事实上，“2%”牛奶含有24%到33%的脂肪热量，只比全脂牛奶略低而已（全脂牛奶3%的重量是脂肪）。牛乳厂商甚至更肆无忌惮的把含有20%脂肪热量的干乳酪标示为“低脂”，此举促使FDA最近命令乳品业者不得再以“低脂”或“脱脂”促销乳制品。　　为什么多数美国人每天会喝牛奶和食用乳制品？因为过去牛奶被我们开疆辟土的先祖视为珍贵的食物，可以制作成奶油和乳酪这类可以贮存过冬的高热量食物。　　一般认为牛奶价值不凡，有创意的企业家绞尽脑汁压低牛奶的生产成本，然后利用赚取的利润设立一个永续存在的行销和政治团体，就是现在的美国酪农协会。　　美国酪农协会游说联邦政府补贴生产过量，并把牛奶强制纳入孩童的学校营养午餐。我之所以说“强迫”，乃因为众所皆知，95%的亚洲人无法适应乳糖，其实我怀疑不分种族的成年人对乳糖同样无法适应。牛奶市场最大消费群的白种人，必须可怜地接受随之而来的过敏、心痛、胃痛、腹泻、胀气和糖尿病为家常便饭，不断地服用成药，但也只是头痛医头，脚痛医脚。　　一旦消费者对喝牛奶的害处渐渐觉醒，就会转向保健替代品。不只牛奶有这种情形，其它数千种主宰我们现在饮食的不健康食品，也会面临相同的情况。而且如后所述，捷足先登的企业家又将大有斩获，获取可观的利润。    

所幸有一种高能量、低脂肪的牛奶替代品，不但保存期更长，既健康，能预防疾病，又环保，而且成本低廉：豆奶和其它豆类制品。遗憾的是，在美国和其它西方国家却鲜为人知，更讽刺的是，美国人口不到全球人口的5%，大豆的产量却占全球近50%，美国每年生产约300万蒲式耳（bushel，1蒲式耳约当公斤）的大豆，98%当作动物饲料或工业用途，只有2%供人类直接食用，而2%绝大部分输出到日本和其它嗜食豆类食物的国家。　　大豆于19世纪初引进北美时，不是当作食物而是快速船只上的压舱物。1904年，著名的非裔美人化学家乔治·华盛顿·卡默尔（George Washington Carver）发现大豆高蛋白含量适合当动物饲料，而且还发现，棉花和其它作物每1到3年和大豆轮耕的话，可提高品质。亨利·福特利用大豆制造福特汽车的塑料零件，1935年以前，每部福特汽车约使用60磅的大豆。　　但是让大豆成为保健膳食中主食的最大好处，直到最近才被发现。对人类来说，大豆是我们今天所知低脂蛋白质、碳水化合物、纤维质、维生素和矿物质的最佳来源。此外，大豆还具有疗效，可以预防骨质疏松、心脏病和癌症这类由乳制品造成的疾病。　　大豆的钙含量高，而且不像牛奶含有酪蛋白导致骨骼中钙质的流失。大豆经过证实可以改善骨质疏松症状，因为大豆含有异黄酮（isofl*ones），可以增加骨骼的矿物质含量和骨质密度。异黄酮是一种在植物内产生，无色的有机化合物，数量足以影响动物的内分泌系统。另一种名为金雀异黄素（genistein）的大豆异黄酮，在实验室的试管中加入肝脏的癌细胞可以抑制癌细胞的生长。其它的豆类异黄酮可以降低停经妇女热潮红（hot flash）的频率和强度，作用类似女性荷尔蒙补充治疗。由于大豆中的蛋白质对心脏病有明显的预防效果，所以FDA在1999年10月宣布，大豆生产者可以声明“每天食用25克的大豆蛋白质，可以降低胆固醇和罹患心脏病的风险”。一年后，美国心脏协会（The American Heart Association）也支持同样的说法。　　相同重量大豆所含的蛋白质比牛肉、鱼肉或鸡肉多，而且几乎没有胆固醇和饱和脂肪。此外，对希望节制或杜绝动物性蛋白质摄取的人来说，大豆蛋白质是惟一“完全”的植物性蛋白。如前所述，人类需要从蛋白质取得20种基本胺基酸，其中11种人体可以自行制造，其余的9种必须从食物中摄取。大豆蛋白质提供这9种不足的胺基酸，就和牛乳或肉类制品中的蛋白质一样的完整，但是少了荷尔蒙、饱和脂肪、热量和对生态环境的危害。　　中国人种植大豆和制造大豆饮料已经有五千年的历史，而且风行全亚洲已有几个世纪之久。在西方，奶（milk）一词是在12世纪出现，其定义是“女性为养育幼儿自乳腺所分泌的液体，或未成熟谷粒的汁液”。虽然奶的定义明载如此，但是牛奶的制造商仍厚着脸皮在2002年2月对FDA提出抗议函，要求禁止豆奶制造商在广告上使用“奶”一词，且声称“‘奶’具有识别的标准，指的必须是从乳牛身上产生的”。如果FDA坚持牛奶和奶的广告要陈述事实，那么应该规定牛奶要标示“牛脓”含量，且每盒鲜奶都要印上像每包香烟上的警告字眼，例如，“医生警告，人类饮用牛奶可能导致过敏、便秘、胀气、细菌感染、骨质疏松、肥胖、心脏病和癌症”。　　一些经常上昂贵日本料理餐厅的美国上流社会人士，已经喜欢上豆类而不自知。高级日本餐馆经常提供一种绿色带夹的豆子当开胃小菜，这种称为毛豆的小菜，就是煮过（或蒸过）的大豆，也就是在成熟前采收的大豆。多数上日本料理店用餐的日人，大都只是把毛豆当成主菜前的点心，却不知道这对身体大有助益，而且比鱼含有更丰富的蛋白质和营养，每杯含有22克的蛋白质。虽然美国现在种植毛豆的面积很小，但获利丰厚，一旦毛豆的妙用渐渐广为人知，栽种面积势必大幅成长。　　许多人都不愿意尝试新口味的食物，总是习惯早上喝杯牛奶或中午吃个吉士汉堡，那些热中于尝试新鲜食物的人通常是为了满足口腹之欲，而不是为了长期的健康着想。即使我们对豆类食品并不陌生，而且滋味也不错，但如果要真正影响到一般人的饮食，就必须像麦当劳的可口可乐一样便利，随手所得。    

保罗·韦勒是位名气响亮的厨师、作家，也是花园汉堡（Gardenberger, Inc）的创办人。他的故事足以使保健企业家警惕。本书写作期间，保罗和所属公司在为素食汉堡业开疆辟土后，因为市场竞争正面临财务危机。虽然如此，保罗仍是一位真正的保健革命先锋，对于数百万人的性命具有不可抹灭的贡献。　　保罗从未想过要当个保健革命家或因此发迹致富。1981年，保罗在奥立岗（Oregon）的格瑞欣（Gresham）开设一家花园洋房餐厅（Gardenhouse Restaurant），专门提供精致的素食。当时保罗认为已经实现人生的梦想。正如他在最近完成的新书《花园美味》（Garden Cuisine）所言：“我和其它餐馆一样面临处理剩菜剩饭的问题。我想到利用剩余的蔬菜和饭做成‘花园三明治’（Gardenloaf Sandwich）。不久，灵机一动把面包条切片，看起来就像小面饼，花园汉堡就这么诞生了。”不久后，他的餐馆所卖的午餐中，每两份就有一份是花园汉堡。　　1984年，奥立岗受不景气风潮的波及，保罗餐厅也跟着歇业。当时保罗认为这简直是世界末日，不过他事后回想：“这是天赐良机。”客户开始来电询问，哪里还可以买到花园汉堡。有一天，保罗的姊姊向公司的执行长开口，可否支助他们一笔创业资金。这位执行长尝过花园汉堡之后，提供保罗6万美元创业，并问道：“公司什么时候可以开始赚钱？”保罗心里根本没有想过这个问题，只是随口回答：“13个月内。”当时保罗的想法是，要是1年后还没办法赚钱，他就干不下去了。　　随着花园汉堡的业绩激增，保罗也学得如何以正面积极的态度看待负面的事情。10家有9家的餐厅业者告诉他，“素食者根本不会上门。”他的回答是，“也许是因为你们的菜单上没有素食。”　　保罗的公司在1992年公开上市，保罗于是在1995年将日常的管理工作交给食品业的专家，自己则保留一席董事会席位和创意长的职位。到了1995年，花园汉堡公司销售9千万个汉堡，并且在全球各地成千上万的超级市场和天然食品店中贩售产品。可是好景不长，虽然花园汉堡业绩一飞冲天，但成长的速度还是无法满足市场的需求。1993年，位于弗罗里达州弗特劳岱尔（Fort Lauderale）的一家餐饮业者自认可以制造口味更佳的素食汉堡，于是设立波卡食品公司（Boca Foods），到了1998年，波卡制造各类素食替代品取代牛肉、鸡肉、香肠和其它常见的肉制品。另一家名为渥兴顿食品公司（Woothington Foods）的竞争者，也以更齐全的晨星（Morningstar）豆类产品线进军“没有肉的肉类”市场。　　虽然花园汉堡的营业额在1998年达到1亿美元，但只占其所创造的无肉素食替代品市场的五分之一。　　负责经营花园汉堡的食品业专家相信，他们必须提高产品的知名度和让更多人品尝，否则未来的客户又将落入对手手中。1998年，花园汉堡砸下150万美元买下“欢乐单身派对”（Seinfield）最后一集的固定广告时段。虽然破天荒的有亿人看过广告，但有人批评这个广告让花园汉堡的竞争对手从中得利，因为据称对手第二天的销售量也大幅增加。　　花园汉堡为了维持1998年1亿美元的营业额，该年度大手笔的投入1500万美元的广告费，而且计划利用募集更多资本的方式维持如此大手笔的广告费。1999年出售3250万美元的优先股，但当年度的销售额下滑12%，只有8880万美元。2000年更下跌21%，剩下7100万美元的营业额，公司的亏损达到史无前例的3270万美元，每股亏损美元。　　更不利的是，凯洛格公司（Kellogg, Inc，营业额90亿美元）在1999年以亿美元收购对手渥兴顿公司，大烟商菲利浦·摩里斯（营业额800亿美元）在2000年收购波卡食品公司，华尔街股市认为花园汉堡在强敌环伺之下，根本无力东山再起，因而信心全失，而公司的股价从每股近18美元一路崩跌到每股5角，逼得花园汉堡从那斯达克（Nasdaq）股市下市。　　保罗现在夏威夷新开一家了素食餐馆。他最近刚完成新书的促销之旅。这本书内容包罗万象，既是个人传记，也教人如何创业、保健养生之道，也教人如何防止虐待动物和如何保护环境。保罗还持有约60万股的花园汉堡公司的股票，根据内线消息，他在2001年间以每股美元的价格出脱手中持股。　　保罗手中的股票曾经高达1000万到1500万美元之间，今天他的身价虽然一落千丈，但想想现在每年售数十亿个素食汉堡，以及保罗对数百万人性命的正面影响，他个人的损失似乎就显得微不足道。    

餐饮业是美国经济体中最富变化的产业之一，过去40年来产品不断地推陈出新。而餐饮业过去40年的成长轨迹，正是往后10年保健产业的可能发展模式。　　1961年，美国人很少外出用餐，整个餐饮业的营业额还不到200亿美元。时至今日，大约半数的美国人每天都在外用餐，餐饮业的营业总额在2001年达到4000亿美元。如果有人在1961年预言，餐饮业在未来40年内将有20倍的成长，当时可能会被人嗤之以鼻。　　一、因为当时只有少数有钱人有能力三天两头地在外用餐。然而随着技术进步降低生产成本，2001年时在外用餐可能比自己在家开伙还划算。　　二、当时美国餐厅没有足够的座位容纳用餐人潮。然而，四十年来，购物中心如雨后春笋般的设立，现在全美有万个用餐场所。　　三、当时大家觉得外出用餐单调乏味，因为只有三种基本食物形态可供选择（小餐馆、自助餐馆和法式餐馆）。然而到了2001年，各式各样的餐馆林立。　　四、餐馆是劳力密集的行业，当时美国劳力短缺，没有人力可以在餐厅工作。然而，因为制造业的技术进步，即使解雇几百万名员工，还是可以提供让客人满意的服务。这些被解雇的人在2001年共有1130万人从事餐饮业。今天的餐饮业是美国最大的私人雇主。　　五、即使你有先见之明，预见这些成本下降、用餐地点增加、令人目不暇给的美食和充裕劳力的巨变，但1961年还是有人认为人们没有空经常外出用餐。但事实上，六十年代兴起一种全新的餐厅，不标榜价格、地点或国家口味，而是强调服务速度：快餐店。　　开设以健康美食为诉求餐厅的时机已经成熟，其原因和今天美国餐饮业4000亿美元最大宗的消费人口结构有关。　　平均每个美国家庭的饮食预算中约是外出用餐，但年所得超过5万美元家庭的外出用餐比例超过70%。而年所得10万美元以上的家庭，在餐厅的消费更超过饮食预算的70%以上。虽然婴儿潮人口只占全美人口的28%，但却占所得超过5万美元家庭的50%，和超过10万美元家庭的60%，今天婴儿潮人口在外用餐的费用是他们父母的两倍。正如第二章所述，今天这群婴儿潮人口的最大消费特色，除了少数餐厅的布置或菜单以复古为诉求外，他们的选择并不多。想想看，如果婴儿潮人口可以选择提供健康美食，让他们变得更年轻，或减缓老化现象的餐厅，像思尔克的豆奶或不加肉的花园汉堡，这群婴儿潮人口一定会趋之若鹜。目前几乎所有的城市都有类似的健康餐厅，而一般高级餐厅的菜单上也都增加一、两样健康或素食的主菜。由此看来，这类餐厅已经逐步深入我们的生活。　　到2010年，健康美食将不再只是餐厅菜单上的点缀或不得已添加的食物，而是饮食的主流，虽然今天大家选择餐厅的考量是口味、价格和便利，但不久之后，数百万人选择餐厅的考量，将是健康的食物或是食用后的感觉。　　今天可能认为消费者不会蜂拥进健康美食馆，因为准备健康食物的成本太高了，但历史证明，技术的进步将使价格愈来愈低，尤其食品服务业更是如此。　　再者，也许认为目前餐馆林立，已经没有地方再容纳成千上万的健康餐馆，但事实是美国现有万家餐厅将被迫修改菜单，否则就只有让给新业者。消费者将会排斥到供应不健康食物的餐馆用餐。此外，今天高级餐厅的老主顾为了控制体重而节制外出用餐，但如果有更多的健康餐馆可供选择，这些出手大方的老主顾势必更常到外头用餐。　　第三，也许你认为大家老是吃健康食物一定会腻，但是各类型的餐厅，从法国菜到意大利菜到泰国菜，都会拟出一份健康菜单，到时“健康食物”在餐厅就不具特殊意义，而会像今天餐厅一样的普遍。　　第四，也许你认为健康食物的风味就是比较差。但是一旦你的体内排除加工食物所掺杂的毒素、高钠含量和危险的化学物质，你将惊讶原来失去许久的天然风味竟是如此可口。再也没有比天然食物更可口的食物了，不管是香蕉、新鲜谷物或原生蔬菜。　　婴儿潮人口一定会对这类餐厅趋之若鹜，因为从现在大城市纷纷出现健康餐厅，和高级餐厅的菜单列出一两样素食或健康的主菜，即可见一斑。　　不久世界各地的消费者将领悟，白天吃的食物和晚上身体的感觉有很大的关系，更不用说明天了。    

1.分析农业的未来改变对你现有三项潜在保健事业的影响。　　2.当潜在的消费者舍弃乳制品时，你的三项潜在保健事业会因而得利或受害？　　3.对美国人饮食即将产生的重大变化，你的三项潜在保健事业定位如何？　　4.狄玛士花了21年时间仍无法改善美国人的饮食习惯（鼓励大家吃豆腐），而于1997年推出无须改变消费者饮食习惯的产品（豆奶）时，才算略有小成。分析你的三项潜在保健事业如果要成功的话，必须先克服那些饮食习惯的重大改变。你计划如何完成这些必要的改变？　　5.狄玛士和他最强劲的对手（酪农业）化敌为友，制造替代牛奶的健康食品让酪农配销。分析你如何采取类似的作法，让现有的食品公司或产业成为你三项潜在保健事业的经销商。你该如何定位并找到策略伙伴成长？　　6.保罗的花园汉堡公司因为无法在竞争者介入之前满足消费者而失败。你的三项领域该如何不被竞争者抢食，继续保持成功？　　7.用同样的分析方式，找出哪些产品会被你的这三项潜在保健事业所取代？这些产品的制造商或产业会采取何种反击策略？　　8.分析逐渐普遍的健康食品，对你的三项潜在保健事业的发展或投资有何影响，特别是如果你的三项中有一项是餐饮业。　　根据上述问题的答案，重新思考调整你这三项保健商机的领域。